2018年底Superdry發布獲利警訊，宣稱由於曖冬氣候，讓Superdry最倚重的秋冬服飾銷售不佳。公司將進行為期18個月的改造計畫，包括多角經營，進入童裝等新的銷售領域，降低對冬季服飾的依賴；還有削減5000萬英鎊成本，計畫之一包括總部裁員200人。

但Dunkerton質疑Superdry獲利不佳是以Euan Sutherland為首的經營階層決策錯誤所致。Sutherland自2015年起即接替Dunkerton擔任CEO職務，而Dunkerton認為競爭對手也同樣面臨曖冬問題，但表現比Superdry要好得多。

Dunkerton 說經營階層大幅削減店內及網站上的產品項目是銷售不佳的主因，而且他們改變了Dunkerton 長久奉行的不打折理念，反而一年52 周里有48 周在打折，造成聖誕節的旺季里庫存反而不足。因此Dunkerton 認為Superdry 極度乾燥應該重回以設計導向為基礎，重新聚焦在賴以成功的連帽衫及夾克上，並停止一年到頭的打折活動，且應大幅增加在網頁上的產品選項。

而為了挽救Superdry 官網，Dunkerton以最大股東的身分要求在2019年4月2日召開股東大會，讓他重回董事會。Dunkerton表示將會以2至3年的時間帶領Superdry重回榮耀，恢復每年二位數以上的獲利成長，並承諾個人持股至少在兩年內都不會賣出。

Dunkerton並聯合另一合夥創辦人Holder，推舉英國線上時尚零售集團Boohoo的董事長Peter Williams一起加入Superdry的董事會，以協助Dunkerton共同改革業務。

Superdry 外套的經營階層則立刻表達不歡迎Dunkerton回來公司的立場，並說當初Dunkerton就是負責監督秋冬系列產品，因此銷售不好是他的責任。但Dunkerton反駁說，他從2017年7月起，也就是離開公司之前的9個月里，即無法再過問任何產品的開發與設計過程了。

而時裝零售分析師Kate Hardcastle表示，無論誰應對Superdry秋冬系列的銷售結果負責，Superdry的品牌魅力都在衰退。廉價競爭對手以更少的價格，就能取代Superdry在客戶心中時尚趨勢的感覺。而以前會穿上Superdry的社交名流，現在則已轉向其他產品。更糟的是，Superdry有許多仿冒品，公司每年至少花費100萬英鎊用於處理仿冒者的訴訟，更遑論所造成的業務損失。

但Dunkerton和Superdry高層都不同意這些分析看法，他們認為Superdry仍有足夠能力重新獲得消費者青睞。Dunkerton的目標是說服其他股東相信他有能力扭轉公司局面，並讓他重回董事會，而這項舉動顯然已經奏效。

握有Superdry 10%股票的兩大基金」Investec」及」Schroders」都在3月29日宣布支持Dunkerton陣營，於是Dunkerton及Williams二人在4月2日的投票中，雙雙以51%贊成對上49%反對，順利當選Superdry的新董事。而現任的經營階層及董事們先前均已表示如果Dunkerton等人當選，則他們將會在稍後請辭，因此目前正等待Dunkerton等人前來交接。

至於消費者是否會在Dunkerton重回Superdry後，再次擁抱Superdry帶有日本文字的獨特設計風格？則有待Dunkerton回歸後，是否真的能如期端出令人驚艷的服飾才能分曉了。

-END-

9月16日，英國時尚品牌Superdry（極度乾燥）和陳冠希、潘世亨主理的華人街頭品牌Clottee在上海正式發布Superdry x Clottee全球限量Antithesis聯名系列。

發布會現場設有「錯誤翻譯創作區」和「乾濕對立互動體驗區」。人們可以在錯誤翻譯創作區的影棚中拍照，現場的特邀藝術家會在帶有「錯誤翻譯」特效的照片之上進行二次創作。

而露天的乾濕對立互動體驗區則呈現了兩個大型3D logo裝置，街頭藝術家用乾的彩色粉末和水性噴漆在裝置上自由創作，直觀地體現了乾濕對立的主題。

該系列的15款單品在核心產品陳列區做展示。這些產品會從9月18日開始，陸續在Superdry和Clot天貓店、Superdry官方微信小程序以及Superdry內地24家指定精選門店發售。

當聯名系列如今已經成為許多潮流品牌的常見策略時，Superdry 官網其實極少這樣做。

Superdry中國區總經理胡翔舟在接受界面時尚採訪時表示，是時候通過聯名的方式，讓更多人認識Superdry了。

「Superdry 外套在歐洲知名度較高，但在中國還不夠，很多人甚至對Superdry有誤解，分不清是哪個國家的品牌。」他說。

因此在選擇合作對象時，Superdry首要會考慮品牌調性是否契合，其次是合作方品牌在時尚潮流圈的影響力，以及對方品牌主理人是否喜歡和懂得Superdry的精神，這樣才能通過聯名系列加深人們對品牌的印象。

提起Superdry，很多人的印象停留在它服裝中常見的混雜著中、英、日文的字元，以及如「目娛樂節今日」、「自動車潤滑」等讓人摸不著頭腦的印花上。「極度乾燥」這一品牌名稱的來源也有許多不同說法。在知乎上甚至有人專門對此提出了疑問。

其實品牌名稱的來源挺簡單，有些「所見即所得」的意思。

2003年創始人Julian Dunkerton和James Holder在東京旅遊時，看到很多不同文字、風格交雜的場景和時尚元素，於是便有了「混血感」的品牌名稱、logo和設計風格。

如今Superdry在和Clottee的聯名款中，乾脆直接強調起了「錯誤翻譯」的字元，用來體現打破常規的態度。

從輸出品牌文化的角度看，Superdry這樣的做法與傳統思路不同。

通常，品牌會用強調發源地、某個經典圖案或logo，來幫助建立品牌形象，與合拍的消費者建立聯繫。而Superdry傳遞出的是一種「雜燴」視覺，很難說是否能有效傳遞品牌文化。

在胡翔舟看來，這種感覺恰恰是Superdry的特質。「亞洲圖案和漢字、美式復古、英式剪裁，這三者結合起來就是品牌DNA，這其實就是傳播點，目前這種多種元素結合的品牌還很少。」

事實上，Superdry也曾在發展方向上有過調整。2018年時，兩位原本不再參與品牌管理的創始人還因此與公司股東產生異議。

Superdry在2017年的業績還非常強勁，當期財年的收入同比增長27.4%至7.520億英鎊。在截至4月27日的2019財年內，Superdry收入和上一財年基本持平，錄得8.72億英鎊，毛利率和稅前利潤均下跌50%以上。

兩位創始人早已先後於2014、2016年離開管理崗位，僅持有股份。看到品牌出現困難，他們提出想要重回Superdry。

-END-

Superdry的創辦人Dunkerton從小喜歡銷售，他喜歡待在雙親的蘋果酒工廠里幫助賣產品，也推車賣過漢堡，並且會觀察他人如何成功銷售的訣竅。他高中時選錯科系，念得很痛苦，尤其討厭物理、化學及生物。畢業時成績剛好及格，便沒有再上大學，於是用一年時間到工廠和農場工作，賺了錢就到處去旅行，尋找商機。

Dunkerton的童年在倫敦度過，14歲才搬到英格蘭西邊的Herefordshire(赫里福德郡)郊區。他童年時在倫敦高級地段的Kensington市場和Camden市場買衣服，因此知道有很多漂亮且華麗的服裝在Herefordshire是買不到的。於是Dunkerton在19歲時向父親借了2000英鎊，並利用政府每周40英鎊的企業津貼計劃，坐火車從倫敦批了各式各樣美麗的衣服回Herefordshire銷售，結果大受歡迎，一下子就把向父親的借款還清。

Dunkerton在一年內賺了16,000英鎊，那時是80年代中期，他便搬到臨近的Cheltenham小鎮，與朋友合夥開了家CULT服裝公司。他們借著同樣的生意模式，以及對趨勢的掌握和精明的商業頭腦，將CULT發展成為遍布在大學城裡的連鎖商店，成為學院時裝品牌的代表，15年後營業額達到1700萬英鎊。

透過CULT的經驗，Dunkerton摸索出一套經營策略。他賣的是Superdr 外套復古造型，街頭青少年喜歡的潮服及有LOGO 的T-Shirt 。由於價格實在，所以不用在店內促銷，不打廣告，刻意保持低調，避免引來模仿及競爭。Dunkerton發現傳統零售模式存在訂價缺點，例如冬季是從9月持續到隔年3月，但店家通常在季節還沒過完就把服飾拿出來打折。服飾價格在一年裡有8個月訂價都很高，然後有4個月處於打折狀態，讓Dunkerton覺得毫無道理。

就如同你在聖誕節前夕可能想要購買聖誕商品，但它們的訂價都很高，卻在節後折扣出清，這樣的銷售模式如何讓人買得舒服。還不如從頭到尾都將價格訂得平實，讓大家在一年中都能買得下去，買得舒服。但這個問題以前從沒有人想過，大家都是人云亦云，然後不假思索的照本宣科。

Dunkerton發覺客戶超喜愛衣服上有LOGO的設計，一些高價品牌例如Gucci和Chanel已開始將品牌LOGO設計在衣服上了。他和他的供應商朋友，同時也是設計師的James Holder，在一次東京之行中想到了Superdry的LOGO (聽說是品嘗了Asahi爽口的Superdry啤酒後想到的)，並加入了獨特的日文，於是在2003年推出Superdry品牌。

Superdry 極度乾燥的風格等於是兩位創辦人喜好的融合，Dunkerton 迷戀美式復古，而Holder 對日式圖案和貼身剪裁情有獨鍾。Superdry幾乎所有的設計及在LOGO上都可以看到日文字體，讓許多人以為Superdry是日本品牌。但其實Superdry大多數使用的日文字體和單詞是用字典翻譯，不是平常說日語的使用方式，因此用法並不十分精確。

Superdry 的品牌理念是「英國設計，日本精神」。他們推出的第一個款式是復古的」OSAKA 6」 T-Shirt，透過經銷商及CULT連鎖店在各地默默流通。直到足球明星David Beckham在年曆中穿上它，並拍了三張照片才一炮而紅。Beckham當時正處於職業生涯的巔峰狀態，是最具影響力的時尚名人之一。」OSAKA 6」成為Superdry最具代表性的產品之一，直到十幾年後仍然在生產。

繼Beckham之後，時尚名流也開始穿上Superdry，例如電影」鐵達尼號」的男女主角Leonardo Di Caprio及Kate Winslet，影星Zac Efron和社交名媛Pippa Middleton。校園學生們也流行穿上Superdry，談論Superdry。Superdry針對學生們提供折扣，聘請DJ舉辦學生之夜，推出學生禮盒，並贊助初露鋒芒的音樂家。Superdry為了不負眾望，於是更重視研發，贏得了多項設計獎項，並開設自己的店面。

Superdry 官網還與英國老牌汽車公司Morgan合作，推出一款限量的「Superdry Morgans」，是帶有日式圖案的經典摩根三輪車。這些創新的行銷方法，加上有效的社交媒體和公關活動，讓Superdry大受歡迎，需求呈現指數般成長，規模迅速擴張，在英國擁有55家門市，在澳大利亞和美國擁有53家門市。

接著Superdry決定在成立5年後首次在英國公開募股(IPO)，令他們驚訝的是IPO受到好評，股票從每股5英鎊在一年內上升到18英鎊，使Superdry的市值在2010年達到10億英鎊。Dunkerton則擁有約30％的股份，身價一下子飆升至3億英鎊。

到了2012年，Dunkerton的CULT商店也納入Superdry商店，Superdry在全球40多個國家擁有500多家專賣店，發展成為一個全球時尚的超級品牌。Superdry的客戶被稱為「崇尚奢侈品的新千禧世代」，象徵著一群願意嘗試抽象概念和勇敢想法，並願意為此付出高價的年輕人。

-END-

英國Superdry 極度乾燥假日季表現低迷，三季度實體店銷售大跌8.5%，由1.386億英鎊跌至1.268億英鎊，導致集團期內收入下滑1.5%至2.693億英鎊，上年同期為2.733億英鎊。

發布業績後，周四早盤Superdry PLC (SDRY.L) 極度乾燥股價下挫逾4%，隨後有所回升。報告期內，英國集團批發收入錄得12.7%的增幅至7,350萬英鎊，亦刺激全球品牌收入錄得5.4%的增幅至4.796億英鎊。

三季度，集團在線渠道亦逆勢錄得微弱跌幅，6,900萬英鎊收入較2018財年三季度6,950萬英鎊下跌0.7%。

上年底發布二次盈警後，Superdry PLC (SDRY.L) 極度乾燥股價在過去12個月狂跌七成，激怒於去年初退出公司的創始人Julian Dunkerton，後者試圖回購公司重奪話事權，並嚴厲抨擊公司首席執行官Euan Sutherland 的現有政策。

Euan Sutherland 在三季度業績中大言不慚表示，對轉型計劃取得進展，無視將「數字品牌」寫入公司章程下電商收入的下滑。2017年，Euan Sutherland 主導公司由SuperGroup PLC (SGP.L) 更名為Superdry PLC ，以謀求更國際化的發展和數字策略。

不過，Euan Sutherland 亦承認三季度Superdry 品牌表現低迷，但怪罪於季度末和當前財季初寒冷天氣維持時間不長。

[caption id="attachment_26432" align="alignnone" width="600"] Superdry[/caption]

Julian Dunkerton 則反對集團所謂的數字策略，認為仍需要專註實體業務和產品，與英國最賺錢的服飾集團Next PLC (NXT.L) 首席執行官Simon Wolfson 觀點一致。

Julian Dunkerton 的觀點同樣得到Superdry 官網品牌聯合創始人James Holder 的支持，後者持有集團9.7%的股份，可能會幫助Julian Dunkerton 在解僱Euan Sutherland 不得的情況下，召開特別股東大會，甚至在最壞打算下，聯合Julian Dunkerton 私有化公司。

數據顯示，截至10月27日的上半財年，極度乾燥持續經營業務稅前利潤由2,530萬英鎊減至1,290萬英鎊，暴跌49.0%，實際營業利潤2,640萬英鎊，較2018財年中期910萬英鎊增長190.1%，增幅主要來自外匯合同公允值變動。

英國公司維持當前財年稅前利潤5,500-7,000萬英鎊預期，而上財年為稅前利潤9,700萬英鎊。

12月中發布中期業績時，英國集團還發布了精簡轉型計劃，關店、裁員亦在新的轉型策略之中，2019年3月將完成評估和執行，同時還包括減少續租租金，以求在2020財年前可以減少5,000萬英鎊運營開支;另外，通過數字策略，令資本支出可以每年減少3,500-4,000萬英鎊。

-END-

說起英國潮牌Superdry不知道大家有沒有印象？

Superdry中文名叫極度乾燥，很多人對它的印象就是花里胡哨的印花，夾雜著中、日、英三國語言，有些不明就裡的文字。很多中國消費者對它的印象就是潮，甚至都不知道它到底是哪國的品牌，進入中國市場四年，Superdry也努力的適應這中國的市場和文化，但是這一切都在今天戛然而止。

據有關消息稱，今日上午，Superdry 官網微信號發布公告，宣布7月將推出中國市場。公告中Superdry稱是因為疫情的影響導致暫時推出中國市場，並且感謝中國消費者的厚愛。此次Superdry退出中國包括線上渠道包括天貓旗艦店和線下門店。

Superdry 外套擁有的「目娛樂節今日」會員俱樂部，也於今日停止發放積分和會員權益，但是目前已經擁有的積分仍可以在天貓旗艦店下線前兌換商品享受會員權益。自此Superdry今日中國四年，終於慘淡離場，中國潮牌愛好者和粉絲都對此標誌遺憾，今後想要購買Superdry只有英國官網渠道和代購了。

其實，受疫情影響，服飾零售商的日子並不好過，前不久就有ZARA母公司自城裡來首次出現盈虧的消息，而Superdry的中國內地市場撤離也不是突如其來，前不久Superdry發布過第三次盈虧預告，而中國市場的Superdry所有門店也在大幅打折，打折的目的就是為了清庫存，為撤離作準備。

而此次Superdry退出中國內地市場，品牌方表明是暫別，因為Superdry的大中華區投資方是赫基集團，Superdry藉此機會拿會了在華全資控股權，結束了中國的業務，未來是否捲土重來，還要看Superdry的戰略布局。

Superdry去年9月還藉助「錯誤翻譯」造勢，選擇於陳冠希合作，試圖進一步激活中國內地市場。而如今看來，Superdry的潮文化似乎真的水土不服，Superdry進入中國四年以來，除了一開始的業績還不錯，甚至在2017年達到高峰後，就一直在走下坡路，截止今年4月的上個財年報表更是慘不忍睹。

就在三天前，泰國的頭條新聞也報道Superdry門店開始大力度折扣，歷史總是驚人的相似，Superdry是否會繼推出中國後再次推出泰國市場？Superdry在泰國大力度折扣促銷的原因是什麼？Superdry是否還會再次進入中國市場？一切都是未知數，讓我們拭目以待這個英國潮品今後的發展之路。

-END-

最新流行起來的英國潮牌「極度乾燥」（Superdry）在全球46個國家擁有515家店面，受到很多年輕潮人和大牌明星的追捧。

而在對流行時尚一向非常敏感的日本，卻幾乎看不到有人穿著「極度乾燥」。難道日本潮人這次集體OUT了？

事實上這種反常現象背後有著意想不到的原因。

一位日本大叔近日在社交媒體上嘗試解釋了「極度乾燥」在日本流行不起來的原因——文化差異。

大叔總結稱，Superdry 官網的商標，如果衣服上沒有「しなさい」這日文字的話，肯定會在日本大賣，「因為這個衣服設計很好看」。

他解釋，「しなさい」是日文的平假，意思是「做」，屬於命令系的日文、比較體貼的命令，例如老師叫學生做、爸媽叫小孩做。

然而，他在日本網路上發現不少人大肆嘲笑這個日文字。因為對日本人來說，衣服上有英文=好帥；衣服上有日文漢字=還可以；衣服上有日文平假名或片假名=太土了。

也就是說，品牌如果叫「Superdry」，網友會覺得好看，叫「Superdry極度乾燥」，網友也會欣賞，但若是叫「Superdry極度乾燥（しなさい）」，日本人可是死都不想買！

正是這個關鍵原因，所以日本沒有公司願意代理Superdry，因為知道肯定會賣不好。只要把「しなさい」拿掉，結果就會完全不同。

事實上，極度乾燥這個品牌的起源還與日本有著直接關係。

2003年，住在英國Cheltenham的James Holder與他最好的朋友Julian Dunkerton兩人到日本旅行，之後得到靈感，Dunkerton喜愛美式復古風、Holder熱愛的日風圖畫，兩者決定加以結合，以英式合身剪裁工藝，推出新品牌Superdry，鎖定的是18至25歲的年輕客群。

而「極度乾燥」名稱的由來，也和兩位創辦人的日本行有關。

旅行時，兩人發現《朝日啤酒》有推出一款SUPER DRY啤酒，口味相當好，便以此為靈感作為品牌名稱，再透過翻譯機直譯便得到了「極度乾燥（しなさい）」。

2年後，Holder設計出一件Osaka 6 T恤，英國足球巨星貝克漢姆穿上身被狗仔拍攝登上媒體版面，Superdry至此一夜爆紅，成了引領潮流的品牌，此後無數明星指定要穿「極度乾燥」，從凱特溫絲蕾到李奧納多都是愛好者。

-END-

4 月 12 日，總部位於蘇黎世的 LALIQUE（萊儷集團）宣布已經和 Superdry 簽約。根據合作協議，LALIQUE 將為 Superdry 打造男女款香水並負責全球分銷。這項協議為期 10 年，將持續到 2032 年。

按目前計劃，Superdry 官網的第一款香水會在 2024 年春季發布，首批香水就將通過 LALIQUE 全球網路在英美及亞洲和歐洲市場上市。

2003 年成立於英國的 Superdry 目前在全球 50 多個國家和地區擁有 480 家特約經銷商和 228 家實體門店，電商業務則覆蓋了全球 100 多個國家。

現在 Superdry 其實用的是這個 logo

品牌曾在 2016 年通過和赫基集團（Trendy）的合作進入中國市場，不過 2020 年內地的實體門店已全部關閉，目前只是在香港和台灣等地還保留了官網電商服務。

潮牌和快時尚定位的 Superdry 極度乾燥最近幾年並不好過，這當中有疫情因素，但 Superdry 業績下滑其實從 2018 年就已經開始了。據 Superdry 財報，品牌 2020 年營收下降了 19.2%，2021 年又繼續下降了 21.1%。

推出香水產品線對於品牌來說是一個可行的選項，這為品牌補上了一塊業務，而對於消費者和品牌粉絲來說也多了一個擁有 Superdry 的選擇。

另外，Superdry 的創始人、CEO Julian Dunkerton 還同時強調了香水生產和包裝方式將體現環保和可持續。

萊儷以水晶製品最為有名，現在業務覆蓋了化妝品、香水和珠寶等

除了 Superdry，LALIQUE 旗下的香水業務還有自家的同名品牌 LALIQUE（因為品牌誕生地在法國，有時也被稱為「法國萊儷」），同時 LALIQUE 也為 Brioni、賓利、捷豹等品牌合作打造了它們的香水產品線。

-END-

經過東京的靈感之旅之後，Superdry(極度乾燥)品牌於2003年誕生了。這個品牌的標籤便是城市風情外衣以及牛仔布料。Superdry品牌的核心理念是價錢公道，同時對細節精雕細琢。由於對於具有標誌性意義的美洲文化的熱愛、對日本獨特風貌的迷戀以及對英式超凡剪裁技藝的崇尚，Superdry 官網致力於創造「屬於未來經典」 的服裝作品。

極具個性的外形、人衣合一的特點、優秀的面料、獨特的懷舊效果以及出色的品牌化策略和服裝設計風格令Superdry 極度乾燥在服裝市場上以獨特的姿態傲然而立。

每個人都能在這裡找到他們想要的風格。Superdry 外套銷售量超過百萬的防風夾克搭配閃亮襯裡，或是手工製作的黃油色軟皮夾克，都是時尚的選擇。Orange Sewn Basics系列採用了極其複雜的分層法，設計非常新穎、手感超級柔軟，而Vintage Thrift系列則盡顯女性嫵媚。

此外還有Standard Blue Jean系列，優質的丹寧布滿足男士和女士的不同需求。我們追求的核心價值觀是，做到極致的質量、獨特的品牌化戰略、天衣無縫的上身效果以及完美無缺的面料體驗。

-END-

英國「足球金童」貝克漢（David Beckham）和老婆維多利亞（Victoria Beckham）的23歲大兒子布魯克林（Brooklyn Beckham）與大4歲的「變形女」妮可拉佩茲（Nicola Peltz）婚後，除老婆疑似酸公婆的言論引起爭議，近日也爆出他本人原是潮牌「Superdry 官網」代言人，現已悄悄解約，時間僅短短8個月。

貝克漢2021年11月拿下潮牌「Superdry」代言人合約，並拿走英鎊100萬元代言費，不料才時隔8個月，突傳出他被品牌「炒魷魚」，有傳聞指是他個人事業的發展方向與品牌形象互有衝突，對此，品牌發言人證實雙方已結束合作關係，針對解約原因並未多加回應，而布魯克林團隊也沒有對外表示意見。

事實上，布魯克林從小被父母光環圍繞，時常引來諷刺「靠爸、靠媽」，而在他結婚後接續演變被說是「靠老婆」，由於岳父是美國投顧界的億萬富豪納爾遜佩茨，身家幾乎是幾乎是貝克漢家族的3倍多，婚後布魯克林冠妻姓，而老婆妮可拉佩茲日前接受媒體訪問時，不斷提到丈夫和父親，卻隻字未提貝克漢和維多利亞，加上提到老公過去總是在取悅「某些人」，被認為是在影射公婆，掀起網友熱議。

-END-